En el primer trimestre de 2026, España ha demostrado ser un referente en publicidad sostenible, con un 8% de sus anuncios reflejando comportamientos responsables. Este porcentaje es considerablemente superior al 4.5% de la media global, situando a España en la séptima posición del ranking, que es liderado por Bélgica y Noruega, con un 13% de anuncios sostenibles. En particular, el país sobresale en las categorías de transporte y compras, alcanzando un 6% y un 3% respectivamente, mientras que en los sectores de energía y alimentación, su desempeño es comparable a la media global.
La industria automotriz es la que más destaca en la incorporación de mensajes sostenibles, con un notable 31% de sus anuncios dedicados a este fin. Otras categorías también muestran una presencia significativa, como ocio y productos dietéticos, con un 13% y un 11% respectivamente. Los anuncios de sostenibilidad se difunden principalmente a través de la televisión, con un 5.1%, seguidos por formatos digitales en un 3.1% y medios impresos y exteriores con un 2.4%.
La inclusión de comportamientos sostenibles en la publicidad está demostrando ser eficaz. Según Kantar, estos anuncios generan 8 puntos más de impacto creativo y 7 puntos adicionales de engagement emocional. Además, cuando se combinan con mensajes medioambientales explícitos, logran una diferenciación de hasta 23 puntos, lo que eleva significativamente el brand equity y la probabilidad de ventas. Carmen Dato, directora de Reputación Corporativa y Sostenibilidad en Kantar España, resalta que "los resultados demuestran que España se sitúa entre los mercados más avanzados en la integración de comportamientos sostenibles en la publicidad".
